Werbeformen und Werbestrategien im Internet

Werbung ist allgegenwärtig – ob im Fernsehen, in Zeitschriften, auf Plakatwänden oder eben auch im Internet. Vergleicht man die unterschiedlichen Kanäle wird deutlich, dass Marketingmaßnahmen in Apps und auf Webseiten den Unternehmen Vorteile gegenüber der herkömmlichen Werbung bieten. Während sich Werbung in TV, Print, Kino und Radio dank einer Kennzeichnung oder einer vertrauten zeitlichen Platzierung meist klar von den genutzten Inhalten abhebt, ist Online-Werbung in einigen Fällen „raffinierter“. Sie lässt sich in unterschiedlichen Formen darstellen und in verschiedene Zusammenhänge einbetten und wird so schwerer als Werbung erkannt. Darüber hinaus ermöglichen es digitale Werbeformen, Werbung genau an die Nutzergruppen eines Webangebotes anzupassen. Beispielsweise können auf Internetseiten und in Apps spielerische und interaktive Elemente gezielt in Werbung eingebunden werden, um Kinder noch besser zu erreichen. 

Werbeeinblendungen können jedoch nicht nur auf einen bestimmten Adressatenkreis zugeschnitten, sondern sehr individuell geschaltet werden. Hat man sich zum Beispiel bei einer Suchmaschine über ein Produkt informiert, kann es passieren, dass es danach als Werbebanner auf diversen Webseiten angezeigt wird. Verantwortlich dafür können unter anderem kleine Datenschnipsel sein, sogenannte Cookies. Diese speichern während des Surfens Informationen über den Besuch einer Webseite oder eingegebene Suchbegriffe. Das kann dazu führen, dass man als Nutzer „wiedererkannt“ wird, wenn man den Browser später erneut öffnet. Aber personalisierte Werbung kann auch über andere Kanäle erfolgen, wie beispielsweise über die Nutzung von Facebook oder ein Google-Konto. Die Personalisierung von Werbeanzeigen im Internet ist dabei so gewinnbringend, dass Werbung inzwischen weniger an die Zielgruppen einer App oder einer Webseite angepasst ist, sondern vielmehr an die speziellen Interessen und die aktuelle Situation einzelner Nutzer. 

Das hohe Maß an Interaktion im Netz und die Tatsache, dass Nutzer Inhalte selbst einstellen und verbreiten, schafft zusätzliche Möglichkeiten: Dabei werden Internetnutzer zu „Werbebotschaftern“, indem sie Kampagnen teilen, liken oder auf andere Weise aktiv darauf reagieren. Diese soziale Werbung ist mit einer modernen Form der Mund-zu-Mund-Propaganda vergleichbar. 

Ist das Interesse erst einmal geweckt, so sind die Hürden bis zum Kauf eines Produktes im Internet vergleichsweise niedrig(er). Shops bzw. Anbieter von Produkten können online verlinkt werden, so dass Kinder und Jugendlichen mit einem Klick direkt zum Anbieter gelangen.

Banner-Werbung. (Grafik: Daniel Oines / Flickr Lizenz: CC BY 2.0)
Banner-Werbung. (Grafik: Daniel Oines / Flickr Lizenz: CC BY 2.0)

Häufig genutzte Formen der Online-Werbung:

  • Banner sind Werbeanzeigen, die als Grafiken an verschiedenen Stellen in Apps und Webseiten eingebunden sind. Entweder erscheinen sie als statisches Bild oder als animierte Grafik, die die Aufmerksamkeit durch bewegte oder interaktive Objekte auf sich zieht.
  • Pop-ups erscheinen beim Öffnen einer App oder Webseite in einem gesonderten Fenster und können dabei die eigentlichen Inhalte überdecken.
  • Overlays überlagern die angesteuerten Inhalte in Teilen oder komplett. Sie schließen sich nach einer gewissen Zeit entweder automatisch oder müssen mit Klick auf X geschlossen werden.
  • Gesponserte Meldungen sind Werbeanzeigen, die unter anderem bei Facebook oder Instagram zwischen den allgemeinen Inhalten angezeigt werden und häufig mit dem Vermerk „gesponsert“ versehen sind.
  • Suchmaschinenwerbung wird in Suchmaschinen nach Eingabe einer Suchanfrage oberhalb oder am Rand der Trefferliste platziert – versehen mit Hinweisen wie „Anzeige“, oder ähnlich.
  • Unterbrecherwerbung macht, was ihr Name verspricht: Das Surfen auf einer Webseite oder die Nutzung einer App wird durch eine Werbeeinblendung unterbrochen, die sich über das gesamte Bild legt.
  • Videowerbung wird unter anderem auf kommerziellen Spiele- oder Videoplattformen eingebunden. Die Werbeeinblendungen können auch vor Videos oder Spielen zu finden sein (sog. Pre-Rolls) oder unterbrechen die Inhalte.
  • In-Game-Werbung umfasst verschiedene Werbeformen, bei denen Anzeigen in die Handlung oder Welt von digitalen Spielen integriert werden, beispielsweise in Form von Bandenwerbung in einem Sportspiel. Ad-Games werden sogar eigens zu Werbezwecken entwickelt; hier steht eine Marke oder ein Produkt im Mittelpunkt des Spiels.
  • Gewinnspiele und Verlosungen werden meist von Werbetreibenden initiiert und auf Webseiten platziert. Sie fordern zu aktiver Beteiligung auf („Klick hier!“, Mach mit!“) und verleiten dazu, persönliche Daten einzugeben. 

Generell ist festzustellen, dass sich Werbung immer mehr mit den eigentlich genutzten App- und Webseiteninhalten verbindet. Fortlaufend werden dabei neue Werbeformate getestet.

(Online-)Werbung – Was sagt das Gesetz?

Grundsätzlich gilt, dass Kinder und Jugendliche Werbung kritischer sehen, wenn sie die dahinterliegenden Mechanismen verstanden haben und die „Tricks“ kennen, mit denen die Werbeindustrie arbeitet. Dennoch sind sie – genauso wie Erwachsene – weiterhin empfänglich für Werbebotschaften und müssen infolgedessen auch lernen, sich kritisch mit den eigenen Bedürfnissen auseinanderzusetzen. Doch sind diese Strategien der Werbeindustrie immer erlaubt? Nicht in jedem Fall – gesetzliche Bestimmungen regulieren in Deutschland den Werbemarkt. 

Das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb besagt, dass unlautere geschäftliche Handlungen unzulässig sind. Gemäß Telemediengesetz muss Werbung klar als solche zu erkennen sein und die Initiatoren der Werbung müssen eindeutig zu identifizieren sein. Der Rundfunkstaatsvertrag schreibt für fernsehähnliche Telemedien vor, dass die Regelungen zu Werbegrundsätzen, Kennzeichnungspflichten etc. (§ 7 RStV) und zum Sponsoring (§ 8 RStV) auch hier Anwendung finden. Auch der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag schützt Kinder und Jugendliche vor negativen Auswirkungen von Werbung. Diese darf sie weder körperlich noch seelisch beeinträchtigen, noch darf sie zum Kauf von Waren oder Dienstleistungen aufrufen.

Verstöße gegen die Werbebestimmungen können verschiedenen Anlaufstellen gemeldet werden:


Möglichkeiten und Grenzen von Werbeblockern und Co.

Technische Hilfsmittel können Familien den Umgang mit Werbung erleichtern und Werbeeinblendungen reduzieren. Dabei sollte der Einsatz solcher Erweiterungen aber kein Ersatz für gemeinsame Gespräche und Übungen zum Umgang mit Werbung sein. Denn zum einen sind Kinder und Jugendliche auch an anderen Stellen online und offline Werbung und werblichen Inhalten ausgesetzt. Zum anderen erfordert die Entwicklung von Kompetenzen im Umgang mit Werbung wiederum Erfahrungen und Beschäftigung mit Werbung. Über folgende Einstellungen können unerwünschte Werbeeinblendungen verringert werden:

  • Bei der Nutzung von mobilen Geräten und Desktop-PC's lassen sich Pop-Up-Fenster in der Regel über die Einstellungen des Browsers blockieren.
  • Werbeblocker, die als Add-on im Browser oder als App auf mobilen Geräten installiert werden, reduzieren Werbeeinblendungen zusätzlich. Manche Werbeformen, Produktplatzierungen oder die Nennung von Marken oder Sponsoren innerhalb von Apps, Spielen und Videos werden allerdings weiter angezeigt. Browser-Add-ons sollten zudem mit Vorsicht installiert werden – wie der Skandal rund um die Browser-Erweiterung „Web of Trust“ gezeigt hat (siehe https://heise.de/-3455990).
  • Je nach Betriebssystem des Smartphone kann die Installation einer Firewall dabei helfen, Werbung in Apps zu reduzieren.
  • Um Einblicke in das eigene Surfverhalten durch Unternehmen zu verringern, können in den Einstellungen des jeweiligen Browsers Drittanbieter-Cookies deaktiviert, die Nicht-Verfolgen-Funktion eingeschaltet (Do Not Track) und Cookies regelmäßig gelöscht werden. Wenn Sie ein Google-Konto nutzen, kann auch hier die Anzeige personalisierter Werbung deaktiviert werden. Weitere Tipps gibt es in der Broschüre „Werbung und Kommerz im (mobilen) Internet".

Materialien zum Thema

Videos und mehr ...

watchyourweb.TV für Jugendliche - Folge 19 "Werbung":Infos über versteckte Werbung in Mails, Google, Facebook und YouTube

Apple. Google. Facebook. Amazon - Film der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM)

Weitere Informationen

Elternratgeber „Kinder und Onlinewerbung“ herausgegeben von LfM und Bundesfamilienministerium

Kinder und Onlinewerbung
Webseite für Eltern und pädagogische Fachkräfte 

Verlockt – verlinkt – verlernt?
Werbung, Vernetzung und Datenabfragen auf Kinderseiten

Die Initiative Media Smart wurde 2004 von werbetreibenden Unternehmen und Verbänden gegründet.