Werbung im Internet - Was steckt dahinter?

Das Fernsehen ist nach wie vor das größte Werbemedium weltweit. Am schnellsten wächst jedoch der Werbemarkt im Internet. Vor allem für Kinder ist es oft schwierig, Information und Werbung voneinander zu unterscheiden und die Absicht von Werbung zu begreifen. Jugendliche erkennen zwar, was Werbung ist, jedoch können sie sich nur schwer der Wirkung der Werbung entziehen.

Weil kommerzielle Internetanbieter beabsichtigen, Kinder möglichst frühzeitig als Kunden bzw. zukünftige Käufer an ein Produkt binden, ist die Verführung zum Konsum während des Surfens durch die vielfältigen Erscheinungsformen von Werbung allgegenwärtig.

Beim Umgang von Kindern mit Internetwerbung stellen vor allem die spielerische Auseinandersetzung mit Werbebotschaften in Werbespielen, die unzureichende Kennzeichnung von Werbeanzeigen und die häufige Platzierung von Werbung im redaktionellen Bereich von Webangeboten Problembereiche dar.

Durch die vielfältigen Gestaltungsweisen von Online-Werbung sind kaum zuverlässige und eindeutige Identifizierungsmuster gegeben, so dass Werbung im Internet nicht so leicht erkennbar ist.

Insgesamt erfordert der Umgang mit Internetwerbung von Nutzern unterschiedliche Handlungsstrategien und stellt somit höhere Anforderungen an ihre Medienkompetenz als beispielsweise der Umgang mit Fernsehwerbung.

Die häufigsten Online-Werbeformen

  • Banner sind festgelegte Anzeigenflächen auf Internetseiten. Skyscraper beispielsweise finden sich häufig am rechten Rand der Website. Diese Anzeigenflächen bestehen aus Bild und Text, sind aber häufig auch mit aufwändigen Film- und Audiosequenzen versehen. Da Skyscraper oft eng an der Scroll-Leiste platziert werden und teilweise mit nach unten wandern, kann man sie leicht versehentlich anklicken. So genannte Wallpaper umrahmen den redaktionellen Bereich einer Website und erzielen durch ihre großflächige Gestaltung eine höhere Aufmerksamkeit bei den Betrachtern.

  • Pop-ups, Pop-unders und Layer unterbrechen das Surfen,indem sie die Seite teilweise großflächig überlagern oder über den Bildschirm wandern. Oft sind sie animiert und mit kleinen Filmsequenzen gestaltet. Das X zum Schließen ist meist sehr klein, auch öffnen sich manchmal weitere Fenster.

  • Videowerbung begegnet Kindern häufig auf kommerziellen Spiel- und Videoportalen. Die Werbeclips werden meist vor und nach dem gewünschten Inhalt geschaltet.

  • Content integrierte Werbung ("Integrated advertising") ist im redaktionellen Bereich einer Website platziert und fügt sich gestalterisch in das Layout ein. Häufig passt die Werbeaussage auch inhaltlich zum Webangebot.

  • Sponsoring findet man häufig auf Internetseiten von Fernsehsendern. Es werden Gewinnspiele, Downloads oder andere attraktive Aktionen von Sponsoren präsentiert, um ein positives Image bei der jungen Zielgruppe aufzubauen.

  • Werbespiele (Advergames, Adgames) sind gesponserte Onlinespiele, die in werbefinanzierten Websites oder auf firmeneigenen Websites eingebunden werden können. Werbespiele gibt es in sehr unterschiedlichen Variationen. Sie bieten unterhaltsame Form der Werbeansprache und bedienen das kindliche Interesse an Spielen. Bei demonstrativen Werbespielen steht die beworbene Marke stark im Vordergrund, so werden beispielsweise die Eigenschaften des Werbeprodukts zum Gegenstand bzw. Thema des Spiels.

  • Der gesamte Internetauftritt kann als Werbefläche dienen. Auch Newsletter, Gewinnspiel und Clubmitgliedschaft dienen oft Werbezwecken. Durch E-Cards und Weiterempfehlen der Seite bzw. des Artikels wird das Kind direkt zum kostenlosen und besonders vertrauenswürdigen Werbebotschafter.

  • Werbe-Mails kontaktieren effektiv, weil sich der Empfänger dadurch persönlich angesprochen fühlt. Sie sind mit Hinweisen auf Produkte und Bestellmöglichkeit und zum Teil auch mit Links zu Onlineshops versehen

Als interaktives Informations- und Kommunikationsmedium eröffnet das Internet innovative Formen der Zielgruppenansprache. Die Bandbreite an Werbeformen im Internet erfordert im Umgang unterschiedliche Handlungsmuster. Während manche Online-Werbeformen wie beispielsweise Banner keine Aktion vom Nutzer erfordern, überlagern etwa Pop-ups redaktionelle Bereiche einer Webseite und müssen vom Nutzer per Mausklick geschlossen werden. Online-Werbeformen können durch Animation oder akustische Effekte besonders auffällig gestaltet sein, andere Formen der Internetwerbung wie Textanzeigen oder in den content integrierte Werbung sind hingegen bewusst unauffällig gestaltet. Zudem gibt es auf Webseiten keine festen Layoutstrukturen, so dass Werbeanzeigen an den unterschiedlichsten Stellen einer Webseite und häufig auch in redaktionellen Bereichen kommerzieller Websites geschaltet werden.

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