Werbung in Social MediaWie Junkfluencer*innen die Ernährung von Kindern beeinflussen

Kinder und Jugendliche verbringen täglich viel Zeit in sozialen Netzwerken, wo sie auch mit einer Vielzahl werblicher Inhalte und ungesunden Lebensmitteltrends konfrontiert werden. Etwa wenn „Junkfluencer*innen“ Fast Food, Chips, Limonaden oder zuckerreiche Snacks bewerben. Wir informieren, wie Junkfluencer-Marketing das Essverhalten von Kindern beeinflussen kann und wie Eltern die Werbekompetenz ihrer Kinder fördern können.

Warum manche Kinder ihre Pommes neuerdings IM Burger essen möchten? Das könnte am Song #Burgerpommes (YouTube) liegen, der in diesem Frühjahr in Social Media trendete und besonders Kinder anspricht. Ob überteuerte Chips, Fast Food oder Eistees - Kinder stoßen in sozialen Medien immer wieder auf ungesunde Lebensmitteltrends, die von sogenannten Junkfluencer*innen präsentiert werden.  

Was sind „Junkfluencer*innen“? 

Als Junkfluencer*innen werden Content Creator bezeichnet, die in ihren Beiträgen auf YouTube, TikTok, Instagram & Co. für ungesunde Lebensmittel werben. Die Online-Stars posieren mit besonders fettigen, salzigen und zuckerreichen Snacks und Getränken. Dahinter stehen teilweise Kooperationen mit Unternehmen, die sie dafür bezahlen, Werbung für ihre Produkte zu machen. Andere Junkfluencer*innen machen Eigenwerbung für eigenen Merch, eigene Songs oder eigene Lebensmittelprodukte. Und es gibt Junkfluencer*innen, bei denen Junkfood thematisch im Vordergrund steht und die mit Produktplatzierung arbeiten. Diese findet meist ohne Kooperation statt und ist somit keine klassische Werbung. Die Produkte werden dann nämlich freiwillig präsentiert.

Wo ist das Problem? 

Natürlich werden Kinder und Jugendliche überall mit Werbung konfrontiert. Was Influencer*innen in Sozialen Netzwerken tun, denken und empfehlen, beeinflusst sie allerdings besonders nachhaltig. Und wenn ihre Idole Junkfood bewerben, hat das einen Effekt auf ihre Essgewohnheiten.  

Warum funktioniert Influencer*innen-Marketing so gut? 

Wenn Influencer*innen mit ihrer „Lieblings“-Limonade in der Hand posieren, einen Fertig-Keksteig ausprobieren oder ihre eigene Pizza-Kreation anpreisen, wird das von Kindern nicht als störende Werbung empfunden und nicht als solche erkannt.  

Influencer*innen sind für Kinder extrem glaubwürdig. Indem sie ihre jungen Fans über Fotos und Videos an ihrem ganz persönlichen Alltag teilhaben lassen, bieten die Online-Stars eine wichtige Identifikationsfläche. Man kann mit ihnen direkt kommunizieren, indem man ihre Stories anschaut, ihre Beiträge likt oder ihnen Privatnachrichten schickt. Sie werden nicht als unnahbare Stars wahrgenommen – vielmehr haben sie fast schon den Status echter Freund*innen. 

Kindern fehlt also die kritische Distanz zu den Influencer*innen. Zum anderen sind deren redaktionellen Inhalte oft kaum von Werbung zu unterscheiden. Auch weil häufig mit Produktplatzierungen gearbeitet wird.

    Der Einfluss der Junkfluencer*innen 

    Wie sehr Junkfluencer*innen ihre jungen Fans beeinflussen, zeigen Untersuchungen: Die KJM identifiziert 43 teils höchst problematische Werbeformen. Dort, wo es keine gesetzlichen Beschränkungen gibt, steigt der Konsum von Junkfood deutlich an, wie ein Report von Foodwatch 2021 offengelegt hat. Weltweit sind immer mehr Kinder und Jugendliche übergewichtig. Drei Viertel der von Influencer*innen beworbenen Produkte sind so ungesund, dass sie gegen die Werbestandards der Weltgesundheitsorganisation für Kinder verstoßen, wie eine Studie der Medizinischen Universität Wien zeigt. Deshalb fordern Expert*innen eine Beschränkungen für die Vermarktung von ungesunden Lebensmitteln im Netz, speziell in Sozialen Netzwerken. 

    Was können Eltern tun? 

    1. Klären Sie über Marketingstrategien in Social Media auf. Besprechen Sie mit Ihrem Kind, was Werbung erreichen will. Sensibilisieren Sie Ihr Kind dafür, dass auch Influencer*innen Werbung machen und hinter ihren Auftritten oftmals ausgeklügelte Geschäftsmodelle stehen.  
    2. Üben Sie gemeinsam, Werbung im Internet zu erkennen. Hinterfragen Sie Produktplatzierungen und suchen Sie mit Ihrem Kind nach Werbehinweisen (z.B. Hashtags wie #ad, #werbung, #anzeige), nach Markierungen von Werbepartnerschaften oder nach Links zu Unternehmen. Informationen und Materialien zum Thema Werbekompetenz finden sich bei Media Smart
    3. Zeigen Sie Interesse an Social Media Stars. Erkundigen Sie sich bei Ihrem Kind, welche Influencer*innen es toll findet und warum. Lassen Sie sich Videos und Beiträge seiner Idole zeigen. Das hilft nicht nur, die Faszination des eigenen Kindes besser zu verstehen. Sie bekommen auch einen besseren Einblick in die Welt der Content Creator und ein Verständnis dafür, wie Influencer*innen-Marketing funktioniert. 

    Passende Informationen und Materialien von klicksafe

    Wir bedanken uns bei unserer österreichische Partnerinitiative Saferinternet.at für die inhaltliche Unterstützung.