Influencer-Marketing – Werbung im Social Web

Eine Vielzahl an Beiträgen in Sozialen Medien enthält Produktvorstellungen und richtet sich an Jugendliche und junge Erwachsene

Das kürzlich erscheinende Gutachten der Hochschule der Medien im Auftrag der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) untersuchte direkte Kaufappelle bei Kindern und Jugendlichen in Sozialen Medien (YouTube, Instagram, Snapchat und Musical.ly (TIKTOK)) und kommt zu folgenden Ergebnissen: Internetinhalte (Videos, Fotos etc.) von Influencern beziehen sich in einem hohen Maße auf Produkte, die in den Beiträgen nicht nur erwähnt werden, sondern besonders in Szene gesetzt werden. Dies geschieht zum Beispiel anhand von Tests und Empfehlungen. Zudem gibt es eine unzureichende Kennzeichnung von werbenden Inhalten. 5% der untersuchten Beiträge sind besonders problematisch, da sie bspw. direkte Kaufappelle an Kinder und Jugendliche richten. Positiv zu bewerten ist immerhin, dass Themen und Produkte, die speziell für Kinder interessant sind dabei nur eine geringe Rolle spielen (Quelle: Kühnle, Michel, Rinsdorf, Ciepluch. (2018)).

Werbende Inhalte im Social Web am Beispiel von BibisBeautyPalace
Der YouTube-Star Bibi von BibisBeautyPalace wird langsam erwachsen! Bibi ist schön länger nicht mehr alleine: Der Mann an ihrer Seite heißt Julian und gemeinsam bestreiten sie seit geraumer Zeit alle Hürden, die das Leben ihnen bietet – nicht nur im realen Leben, sondern Video-gewaltig auch auf den beiden YouTube-Kanälen BibisBeautyPalace (5,4 Millionen Abonnenten) und Julienco (3,7 Millionen Abonnenten).
Auch die JIM Studie 2017 bestätigt die Bedeutung des Kanals BibisBeautyPalace für Jugendliche in Deutschland: Die liebsten Angebote oder Kanäle bei YouTube (hier konnten die Jugendlichen bis zu drei Nennungen abgeben) weisen zwar eine enorme Diversität auf und generieren kaum nennenswerte Häufigkeiten. In der spontanen Nennung liegt allerdings Julien Bam mit 6 % an der Spitze, gefolgt von BibisBeautyPalace mit 5 %, Gronkh und LeFloid mit je 4 %. Generell erfreut sich das Videoportal YouTube einer besonderen Beliebtheit bei jungen Menschen: 88 Prozent der Jugendlichen nutzen YouTube mindestens mehrmals pro Woche (Quelle: JIM-Studie 2017, www.mpfs.de).

Faszination YouTube-Star: Ganz nah mit dabei

Ein bisschen erinnern die YouTube-Videos von Bibi an die gedruckten Bravo Fotolovestories vergangener Generationen. Junge Erwachsene stellen sich als Rollenvorbild für Jugendliche zur Verfügung indem sie all die kleinen und großen Probleme des Erwachsenwerdens durchleben. Sicherlich ist im Zeitalter Sozialer Medien dank Instagram und Fotofiltern alles etwas hübscher, etwas gestylter, etwas gradliniger.
Die Vorstellung, Bibi könnte die ältere Schwester sein, das Ideal, deren Rat man sich einholt, liegt nahe: Regelmäßig erscheinende Videos, die crossmedial bspw. durch Instagram-, Facebook-, Twitter und Snapchat-Beiträge begleitet werden, sind für Jugendliche gerade deswegen so spannend, weil sie Nähe zu dem Videostar suggerieren. Die Funktionen der Sozialen Medien ermöglichen es, mit einem „Like“ oder einem Kommentar unter dem aktuellen Video des YouTubers in eine Interaktion mit ihm zu treten. Fragen und Themen der Nutzer werden in nachfolgenden Videos aufgegriffen.

Die dünne Linie zwischen Rat und Product-Placement
Anhand der Videos, die meist in der eigenen Wohnung aufgenommen werden, dürfen die YouTube-Nutzer einen Blick in das Wohnzimmer, die Küche und seit Kurzem auch in das Kinderzimmer der beiden Protagonisten werfen. Bibi und Julian sind seit einigen Wochen stolze Eltern eines Sohnes.
Die grau-weiß-gestylten Räume sind der perfekte Hintergrund, Produkte, die im Alltag mit Kind Verwendung finden, in Szene zu setzen.
So stehen beispielsweise im aktuellen Video von Bibi und Julian „24 Stunden mit Baby ♡ daily Routine“ mehrere Produkte im Fokus der Kameralinse: gleich zu Beginn des Videos und in Folge erneut ist die Marke des Heizstrahlers über der Wickelkommode exponiert zu sehen. Die Windeln und Feuchttücher eines namenhaften Herstellers stehen immer wieder im Vordergrund ebenso wie die Marke des Babykörbchens. Das knapp 11-minütige Video wird zusätzlich durch Werbeeinblendungen unterbrochen: Pre- und Mid-Rolls sind Werbevideos die zu Beginn oder während des Videos durch YouTube geschaltet werden, ebenso wie Werbe-Pop-Ups, die auf der Videofläche platziert sind. Letztgenannte können immerhin mit einem Klick geschlossen werden. Eine Kennzeichnung des Videos als werbender Inhalt ist nicht gegeben. Allerdings dürfen Produkte in Videos eingebettet in eine Handlung vorkommen solange der Wert von 1000 Euro nicht übersteigt wird. Im Rahmen von Produktpräsentationen muss ehrlich die Meinung des YouTubers geäußert, also Vorteile und eventuelle Nachteile angesprochen werden.
Immerhin eine Erklärung zu Affilated-Links wird in dem Beschreibungstext des Videos gegeben.

Influencer-Marketing – Was ist das?

Influencer-Marketing ist Werbung innerhalb von Sozialen Medien, wie beispielsweise YouTube, WhatsApp, Instagram, Snapchat, Facebook und Musical.ly, die bei Kindern und Jugendlichen beliebt sind. Die „Stars“ der Branche, auch Influencer genannt, inszenieren sich selbst innerhalb von persönlichen Profilen, meist Medien-übergreifend. Anhand von Videos, Fotos oder „Stories“ berichten sie von ihrem alltäglichen Leben.

Kennzeichnung von werbenden Inhalten im Social Web
Rechtliche Grundlagen bestimmen die Kennzeichnung von werbenden Inhalten auch für das Internet: So heißt es im (§ 58 Absatz 3 in Verbindung mit § 7 Abs. 3 Rundfunkstaatsvertrag: „Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein.“
Die Grenzen zwischen redaktionellem Inhalt und werbenden Inhalt ist in der Realität jedoch häufig fließend, so dass die Kontrolle der Umsetzung innerhalb des sich dynamisch entwickelnden Werbefeld – es kommen u. A. immer wieder neue Plattformen und Werbeformen hinzu – besonders schwierig ist.
Der Flyer FAQs: Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien Hinweise auf Produkte bei Youtube & Co. „Darf ich das? Wie darf ich das?“ gibt YouTubern eine Orientierung zur Kennzeichnungspflicht.
Nachtrag: Der neue Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Social Media-Angeboten inkl. der Kennzeichnungs-Matrix Social Media ersetzt seit 22.11.2018 die FAQs. 

Vermittlung von Werbekompetenz
Zusätzlich wurde in der Studie der Hochschule der Medien festgestellt, dass Jugendliche einen kompetenten Umgang mit werbenden Inhalten in Influencer-Beiträgen haben. Allerdings waren insbesondere jüngere Jugendliche durch unerwartete Werbeformen herausgefordert. Unabhängig von dem Wissen der Jugendlichen über Werbeformen gingen von den Inhalten durchaus Kaufimpulse aus, d.h. die Jugendlichen wollten die Produkte kaufen oder kauften diese im Anschluss.
Daher ist es sinnvoll, die Werbekompetenz von Kindern und Jugendlichen zu stärken: in der Schule und im Elternhaus. (Informations-) Materialien, die auf die Besonderheiten der Werbeformen im Internet eingehen und insbesondere YouTube thematisieren, finden sich nachfolgend.

Weitere Informationen:

Für Jugendliche:

Für Eltern:

Für Pädagogen:

Für YouTuber:

Studien:

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