Das Geschäftsmodell von Facebook oder: Wozu verwendet Facebook die Daten?

Zunächst ist festzuhalten: Facebook funktioniert nicht wie eine weltumspannende Detektei, die Dritten (zum Beispiel anderen Unternehmen) einfach so über eine Person Auskunft gibt – das wäre rechtlich kaum möglich. Den Schatz der Nutzerprofile behält das Unternehmen aus eigenem Interesse weitestgehend für sich. Facebooks Geschäftsmodell basiert im Wesentlichen darauf, eine Plattform für personalisierte Werbung zu sein. Je besser Facebook seine Mitglieder kennt, desto besser kann es Firmen Anzeigen verkaufen, die zielgenau auf den Bildschirmen der potenziellen Kunden landen. 

Folgt man den offiziellen Statements von Facebook, dann dient die umfangreiche Datenerfassung allein zwei mehr oder minder kommerziellen Zwecken: Erstens dem Betrieb und der Verbesserung des Dienstes – und damit der Nutzerbindung und der Gewinnung neuer Mitglieder – und zweitens der Optimierung der Anzeigenschaltung. Dabei gibt Facebook normalerweise ohne Zustimmung der Nutzer keine personenbezogenen Daten an Dritte weiter (zu den Ausnahmen siehe weiter unten im Text). Es nutzt die gesammelten Daten in erster Linie, um Erlöse über Werbung zu erzielen, sortiert die Nutzer in zahlreiche Zielgruppen ein und schaltet die entsprechenden Anzeigen. 

Die Zielgruppe solcher Anzeigen kann prinzipiell sehr kleinteilig definiert werden, zum Beispiel verheiratete Akademikerinnen in Berlin mit einem Monatseinkommen über 5.000 Euro, die Wohneigentum besitzen, in den letzten vier Monaten beim Onlinehändler Schuhe gekauft haben und in deren Freundeskreis ein Geburtstag ansteht. Dadurch, dass zum Beispiel der Händler ebenfalls Facebook-Funktionen auf seiner Website eingebunden hat, weiß Facebook bereits über die Einkaufsgewohnheiten Bescheid. Rund 1.300 Merkmale für Werbeschaltungen, die Facebook seinen Nutzern zuweist, sind bekannt.