Auseinandersetzen mit alternativen Rollenbildern – Klischees brechen

Die Kampagne „Pinkstinks“ will Geschlechterklischees in Werbung und TV-Formaten für Kinder aufzeigen und aufbrechen

Abweichungen von den traditionellen Frauenbildern finden sich vereinzelt auch in der Werbung. Ein Beispiel hierfür ist die erfolgreiche Dove-Werbekampagne mit ihrem Gegenentwurf zum Schlankheitswahn der Kosmetikbranche: Die Models sind nicht schlank, wirken aber selbstbewusst und authentisch. Mit einer gezielten „Selbstwert-Kampagne“ bietet sie ein alternatives Rollenskript für Mädchen an. Dieses Bild einer selbstbewussten Individualistin scheint sich als neuer Typus zumindest zum Teil etablieren zu können. Auch die Initiative pinkstinks.de liefert alternative Orientierungsmuster. Sie richtet sich gegen Produkte, Werbeinhalte und Marketingaktionen, die Mädchen eine limitierende Geschlechterrolle zuweisen. Ein klassisches Beispiel dafür ist die klischeehafte Vertriebsmaxime des „shrink it and pink it“ bei technischen Produkten wie Handys. Angeblich können Mädchen mit Technik nicht viel anfangen, also muss man sie „schick“ machen – ein Stereotyp, das Frauen Technikkompetenz abspricht und sie in die Mode- und Lifestyle-Ecke drückt.

Respekt und Toleranz als Zeichen für Stärke

Ziel der medienethischen Reflexion ist es, Jugendliche zu einer eigenen Haltung zu motivieren: zu einem Ethos der Wertschätzung des eigenen und anderen Geschlechts. Bei der Frage nach der eigenen Identität geht es um das Gelingen der Selbstfindung. Notwendig hierfür sind:

  • Identifikationsmodelle (Vorbilder, Idole)
  • Freiheitsspielräume (Experimentieren mit Rollenauffassungen)
  • Fähigkeit zur Rollendistanz (Hinterfragen von Normen und Rollen)
  • Identitätsbildung in der Peergroup

Die Medien haben auf alle vier Punkte Einfluss:

Sie bieten (Geschlechter-)Vorbilder, können zum Experimentieren mit Rollen anregen, Rollenklischees aufbrechen und zum Verhandeln von Rollenauffassungen in der Peergroup dienen. Wenn die Jugendlichen über ihr Selbst- und Rollenverständnis nachdenken, indem sie sich mit Medieninhalten auseinandersetzen, bietet ihnen das die nötige Sicherheit und Distanz, um sich auf Geschlechterfragen einzulassen.

Ein weiteres Ziel ist es, Jugendliche zu befähigen, ungerechte Geschlechtergrenzen kritisch zu betrachten – und den Mut aufzubringen, sich dagegen auszusprechen. Dazu sollte Jungen und Mädchen das Thema Rollenvielfalt aus unterschiedlicher Perspektive nähergebracht werden: Während Jungen an Rollenbilder im Kontext von Familie/Kinder/Partnerschaft heranzuführen sind, sollten Mädchen von einer Fixierung auf Partnerschafts-Themen weggeführt werden. Sexistische und diskriminierende Vorurteile können sich auf das andere Geschlecht oder auf die sexuelle Orientierung einer Person beziehen. Dass nicht Vorurteile, sondern Respekt und Toleranz ein Zeichen für Stärke sind, sollte deutlich gemacht werden. Songs und Medieninhalte, in denen die Abwertung von Frauen oder Schwulen kritisiert wird, können ein wichtiges Mittel sein, um unterschwellige oder offene Diskriminierung und Schwulenhass in Frage zu stellen.