Ob Bildposen, Outfits oder Trends – Influencer auf Social Media sind die neuen Stars und geben vor, was angesagt ist. Versteckte Werbebotschaften, verzerrte Wirklichkeitsdarstellungen und problematische Inhalte und Rollenbilder können dabei einen negativen Einfluss auf Jugendliche ausüben. Wie arbeiten Influencer und was sollten Erziehungsberechtigte im Blick behalten? Diese Fragen beantworten wir in unserem Themenbereich. Außerdem gibt es hier vielfältige Materialien für Eltern, Lehrkräfte und Jugendliche rund um das Thema Influencer*innen.
Was ist ein Influencer? – einfach erklärt
Wie der Name Influencer (zu deutsch etwa „Beeinflusser“) schon sagt, versuchen diese Personen mit ihren Beiträgen in sozialen Netzwerken ihre Fans zu beeinflussen. Dazu gehören zum Beispiel TikTok, Instagram oder YouTube. Sie teilen oft ihr ganzes Leben mit ihren Follower*innen und vermarkten dabei Produkte und Dienstleistungen. Oft entsteht vor allem für Jugendliche schnell der Eindruck, ihre Vorbilder auch privat zu kennen.
Zu den beliebtesten und erfolgreichsten Social Media Influencern in Deutschland zählen zum Beispiel Lisa und Lena und Younes Zarou. Die Zwilligen Lisa und Lena lasssen ihre Follower*innen vor allem auf TikTok und Instagram an ihrem Alltag teilhaben. Sie teilien Outfit-Inspirationen, Skateboard-Videos oder Einblicke in die Arbeit an verschiedenen Fernseh-Sets.
Younes ist der erfolgreichste TikTok-Star Deutschlands (April 2023). Er bietet seinen über 53 Millionen Follower*innen (Stand Juni 2023) kreative Videos, in denen visuelle Effekte eine große Rolle spielen. Sein Merkzeichen: Er postet im Anschluss Erklärvideos zu den verwendeten Effekten (Making-ofs).
Manipulation durch versteckte Werbung
Die Orientierung an den Vorbildern inspiriert und motiviert Kinder und Jugendliche. Positive wie negative Beeinflussungen sind dabei möglich. Besonders kritisch wird meist auf die Werbung geschaut. Influencer lassen diese oft eher versteckt in ihre Posts und Videos einfließen. Kinder und Jugendliche sind besonders gefährdet, die versteckten Werbebotschaften nicht als solche zu erkennen. So können Sie einfacher manipuliert werden.
Um ihre Idole im Netz kritisch hinterfragen zu können, müssen Kinder und Jugendliche lernen, wie Influencer Geld verdienen. Auf der Infografik „Wie verdienen YouTube-Stars Geld?“ haben wir exemplarisch dargestellt, welche vielfältigen Verdienstmöglichkeiten es auf der Plattform YouTube gibt. Besonders problematisch sind hier vor allem Kaufapelle, die Kindern und Jugendlichen suggerieren, sie könnten ihren Idolen durch Geldzahlungen näher kommen. Dazu gehört zum Beispiel die Möglichkeit, einen Kommentar durch eine Geldspende besonders hervorzuheben.
Für die Werbeindustrie sind Influencer*innen besonders attraktiv, weil sie in ihrer Community eine hohe Glaubwürdigkeit und eher den Status von Freund*innen haben. Machen sie Werbung für ein Produkt, wird das von ihren Fans oft als Empfehlung von einer geschätzten Person wahrgenommen. Und während man auf klassische Werbung eher kritisch schaut, bewertet man Empfehlungen von Freund*innen deutlich wohlwollender.
Werbliche Inhalte müssen auch bei Influencer*innen gut sichtbar gekennzeichnet werden.
Der Leitfaden der Medienanstalten – Tipps für Angebote auf YouTube, Instagram und Co. enthält Hilfestellungen zu den Kennzeichnungspflichtenbei Werbung in Social-Media-Angeboten und sonstigen Online-Medien wie z. B. Blogs und Podcasts. Der Leitfaden eignet sich auch, um zu lernen, welche Regeln für Werbung in Social Media gelten und woran man gekennzeichnete Werbeinhalte erkennen kann.
Einfluss von Influencern
Gerade Kindern und Jugendlichen geben Empfehlungen der Lieblingsinfluencer eine gewisse Orientierung. Dies zeigte auch eine Umfrage, die klicksafe im Rahmen des Safer Internet Day 2020 durchgeführt hat. Knapp ein Drittel der Befragten im Alter von 13 bis 20 Jahren gaben an, dass soziale Medien die Meinungsbildung beeinflussen. Rund ein Fünftel sagte sogar, dass sie explizit von Influencer in ihrer Meinungsbildung gelenkt würden.
Tipps für Erziehungsberechtigte
Kinder und Jugendliche benötigen Unterstützung in der Schule und im Elternhaus. Nur so lernen sie, die Ziele und Handlungsweisen von Influencern und Influencer-Marketing richtig einzuschätzen. Ebenso brauchen sie Hilfestellung dabei, wie sie Informationen filtern und nach Relevanz und Wahrheitsgehalt bewerten können. Gespräche und ehrliches Interesse an der Lebenswelt der Jugendlichen sind dabei ein guter Einstieg. Im Unterricht gilt es, diese Themen aufzugreifen und Projekte anzubieten, um Kindern und Jugendlichen Reflexion und kritische Einschätzung näherzubringen.
- Bleiben Sie mit ihren Kindern im Gespräch über die aktuell angesagten Influencer. Lassen Sie sich zum Beispiel von Ihrem Kind die drei Lieblings-Influencer vorstellen. Um sich selbst zunächst einen Überblick zu verschaffen, bietet sich die klicksafe-Videoreihe „#Elterninformiert“ zum Thema Influenceran. Auch unsere Infobroschüren „Was macht mein Kind eigentlich bei …“ bieten einen Überblick zu den Plattformen YouTube, TikTok und Twitch.
- Sensibilisieren Sie Kinder & Jugendliche für problematische Tendenzen bei Influencer*innen. So können sie ihre Idole kompetent und informiert einordnen.
- Fördern Sie Hintergrundwissen, indem Sie sich zum Beispiel mit Ihrem Kind über den tatsächlichen Alltag und die Arbeitsweisen von Influencer informieren. Mit der Infografik „Wie verdienen YouTube-Stars Geld?“ können Sie anschaulich erklären, welche Einnahmequellen es gibt. Auch die „YouTube Familien-Checkliste“ bietet viele Möglichkeiten, gemeinsam ins Gespräch zu kommen.
Für die pädagogische Praxis bietet das Material Kosmos YouTube eine ideale Grundlage, um mit Jugendlichen über ihre Idole im Netz ins Gespräch zu kommen.