Influencer
Wichtige Vorbilder oder schlechter Einfluss?

Ob Bildposen, Outfits oder Trends – Influencer*innen sind die neuen Stars und geben vor, was angesagt ist. Versteckte Werbebotschaften, verzerrte Wirklichkeitsdarstellungen und problematische Inhalte und Rollenbilder können dabei einen negativen Einfluss ausüben. Wie arbeiten Influencer*innen und was sollten Erziehungsberechtigte im Blick behalten? Diese Fragen beantworten wir in unserem Themenbereich. Außerdem gibt es hier vielfältige Materialien für Eltern, Lehrkräfte und Jugendliche rund um das Thema Influencer*innen.

Wie der Name Influencer (zu deutsch etwa „Beeinflusser“) schon sagt, versuchen die Stars der jungen Generation mit ihren Beiträgen in sozialen Netzwerken wie TikTok, Instagram oder YouTube ihre Fans zu beeinflussen. Sie teilen oft ihr ganzes Leben mit ihren Follower*innen und vermarkten dabei Produkte und Dienstleistungen. Sie zeigen sich vor der Kamera häufig nahbar und geben Einblicke in ihr Privatleben. So entsteht für Zuschauer*innen schnell der Eindruck, ihre Idole auch privat zu kennen.

Zu den beliebtesten und erfolgreichsten Influencer*innen in Deutschland zählen zum Beispiel Bibis Beauty Palace und Younes Zarou. Während Bibi mit Beiträgen zu Themen wie Beauty, Fashion und Lifestyle ihr Augenmerk auf YouTube legt, ist Younes der erfolgreichste TikTok-Star Deutschlands. Er bietet seinen über 47 Millionen Follower*innen (Stand Juni 2022) kreative Videos, in denen visuelle Effekte eine große Rolle spielen. Sein Merkzeichen: Er postet im Anschluss Erklärvideos zu den verwendeten Effekten (Making-ofs).

Die Orientierung an den Vorbildern inspiriert und motiviert Kinder und Jugendliche. Positive wie negative Beeinflussungen sind dabei möglich. Besonders kritisch wird meist auf die Werbung geschaut, die Influencer*innen oft ganz nebenbei in ihre Posts und Videos einfließen lassen. Kinder und Jugendliche sind besonders gefährdet, die versteckten Werbebotschaften nicht als solche zu erkennen.

Um ihre Idole im Netz kritisch hinterfragen zu können, müssen Kinder und Jugendliche lernen, wie Influencer*innen Geld verdienen. Auf der Infografik „Wie verdienen YouTube-Stars Geld?“ haben wir exemplarisch dargestellt, welche vielfältigen Verdienstmöglichkeiten es auf der Plattform YouTube gibt. Besonders problematisch sind hier vor allem Kaufapelle, die Kindern und Jugendlichen suggerieren, sie könnten ihren Idolen durch Geldzahlungen näher kommen. Dazu gehört zum Beispiel die Möglichkeit, einen Kommentar durch eine Geldspende besonders hervorzuheben, sodass er wahrscheinlicher gesehen wird.

Für die Werbeindustrie sind Influencer*innen besonders attraktiv, weil sie in ihrer Community eine hohe Glaubwürdigkeit und eher den Status von Freund*innen haben. Machen sie Werbung für ein Produkt, wird das von ihren Fans oft als Empfehlung von einer geschätzten Person wahrgenommen. Und während man auf klassische Werbung eher kritisch schaut, bewertet man Empfehlungen von Freund*innen deutlich wohlwollender.

Werbliche Inhalte müssen auch bei Influencer*innen gut sichtbar gekennzeichnet werden.

Gerade Kindern und Jugendlichen geben Empfehlungen der Lieblingsinfluencer*innen eine gewisse Orientierung. Dies zeigte auch eine Umfrage, die klicksafe im Rahmen des Safer Internet Day 2020 durchgeführt hat. Knapp ein Drittel der Befragten im Alter von 13 bis 20 Jahren gaben an, dass soziale Medien die Meinungsbildung beeinflussen. Rund ein Fünftel sagte sogar, dass sie explizit von Influencer*innen in ihrer Meinungsbildung gelenkt würden.

Dass viele Beiträge oft eine verzerrte Realität darstellen, ist für jüngere Nutzer*innen unter Umständen schwer zu durchschauen. Das nutzt auch die Werbeindustrie aus, um über Influencer-Marketing ihre Produkte gezielt an die junge Zielgruppe zu verkaufen. Denn nutzt der geliebte Online-Star ein Produkt, so möchten das auch viele Kinder und Jugendliche. Knapp die Hälfte der befragten Schüler*innen in der klicksafe-Umfrage bestätigten, dass sie Kaufempfehlungen von Influencer*innen folgen.

Kinder und Jugendliche benötigen Unterstützung in der Schule und im Elternhaus, damit sie lernen, die Ziele und Handlungsweisen von Influencer*innen und Influencer-Marketing richtig einzuschätzen. Ebenso brauchen sie Hilfestellung dabei, wie sie Informationen filtern und nach Relevanz und Wahrheitsgehalt bewerten können. Gespräche und ehrliches Interesse an der Lebenswelt der Jugendlichen – im Elternhaus wie auch in der Schule – sind dabei ein guter Einstieg. Im Unterricht gilt es, diese Themen aufzugreifen und Projekte anzubieten, um Kindern und Jugendlichen Reflexion und kritische Einschätzung näherzubringen.

1. Bleiben Sie mit ihren Kindern im Gespräch über die aktuell angesagten Influencer*innen. Lassen Sie sich zum Beispiel von Ihrem Kind die drei Lieblings-Influencer*innen vorstellen. Um sich selbst zunächst einen Überblick zu verschaffen, bietet sich die klicksafe-Videoreihe „#Elterninformiert“ zum Thema Influencer*innen an. Auch unsere Infobroschüren „Was macht mein Kind eigentlich bei …“ bieten einen Überblick zu den Plattformen YouTube, TikTok und Twitch.
2. Sensibilisieren Sie Kinder & Jugendliche für problematische Tendenzen bei Influencer*innen. So können sie ihre Idole kompetent und informiert einordnen.
3. Fördern Sie Hintergrundwissen, indem Sie sich zum Beispiel mit Ihrem Kind über den tatsächlichen Alltag und die Arbeitsweisen von Influencer*innen informieren. Mit der Infografik „Wie verdienen YouTube-Stars Geld?“ können Sie anschaulich erklären, welche Einnahmequellen es gibt. Auch die „YouTube Familien-Checkliste“ bietet viele Möglichkeiten, gemeinsam ins Gespräch zu kommen.